Yahoo!オリジナル7/7(木) 9:22 境治コピーライター/メディアコンサルタント
https://news.yahoo.co.jp/byline/sakaiosamu/20220707-00304078

「4月以降、PUTが目に見えて下がっている」「ゴールデンウィークが明けてさらにひどい」この4月から5月、6月にかけて業界内でこんな噂が飛び交っていた。

元々、テレビの視聴率はじわじわ下がっていた。それが今年度になりさらに急下降しているらしいのだ。ちなみにPUTとはPersons Using Televisionの略で総個人視聴率のこと。テレビ放送を視聴する人の率で、日本人がどれだけテレビをリアルタイムで見ているかの指標だ。

そこで、インテージ社に視聴データを出してもらった。同社が持つ調査パネルi-SSPで、2021年6月から2022年5月までの毎月のテレビ放送接触率の平均値を性年齢別で算出してもらったのだ。ただし、視聴率はビデオリサーチ社が独自の調査対象を元に算出するものであり、インテージ社はまったく別の調査対象を計測している。以下のデータがそのまま「視聴率」と同じではないことに注意してほしい。

■多くの層が接触率ダウン。特にゴールデンタイム。
そのインテージのデータで、各層で昨年6月と今年5月を比べると驚くほど下がっていた。

(中略)

■テレビは自分で相手を狭めている
ここまでで、女性の一部、男性の多くで主にゴールデンタイムのテレビ視聴が減少し、YouTubeはじめ動画配信に流れたことがわかってきた。放送から配信へのシフトはコロナ禍以降顕著になっていたが、4月5月で急減したのはなぜだろう。以下は、私の推測を述べる。

この4月はどの局も大きく改編を行った。局により呼び方は違うが、コア層つまり49歳以下の若者やファミリー層に向けた番組編成になった。その結果、コア層ではない50歳以上の男性がゴールデンタイムの番組を見なくなったのは当然かもしれない。だがそれだけでなく、ターゲットであるはずの女性20代や男女40代も減ってしまった。

同じような番組ばかりになってしまったからだと私は考える。ゴールデンタイムにテレビをつけると、クイズやゲームのような誰にでも楽しめる番組ばかり放送されている。同じようなタレントばかりが出演し、こっちの番組ではクイズを出題していたタレントが、別の番組では回答者として答えている。これを各局が毎晩毎晩放送しているのだ。嫌になる人が出てくるのも当然ではないだろうか。

ターゲットを絞りその人たちが好む最大公約数ですべての番組を作ると、それが好きな人は見てくれるだろうが、さほど好きじゃない人は「またかよ」となってしまう。最大公約数ではすべてをカバーできないのに、どの局も毎日最大公約数を狙うので似たような番組だらけになり視聴者が離れたのではないか。

でもターゲットを絞らないと、とテレビ局の人は言うだろう。だがこのターゲティングもずいぶんざっくりしている。コア層の数字取れてますと言われても、スポンサーからするともっと絞った層にCMを届けたい。コア層の戦略は実はこの10数年日本テレビだけがとっていたもので、全局が似たような戦略を取った今、逆に価値を失いかけているのだと思う。

テレビはその成長期、もっと多様性を求めていた。より新しい番組を企画し続けてきた。今のテレビ番組は、見たことある要素を組み合わせているようにしか思えない。テレビは多様性を取り戻すべきではないか。そうしないと、改編するたびにYouTubeに視聴を奪われかねない。

コア層など性年齢別ではなく、もっと狭い特定の趣味嗜好の人々に向けた番組が、意外な面白さで広い層に見られる可能性だってある。ヒットとは実はそうやって生まれるものだ。

実は今、YouTubeをテレビで家族一緒に見る傾向も出てきているそうだ。これからの家族団欒はテレビから動画配信に移行するのかもしれない。

※長文の為一部略